微商大军涌入，电子烟线上禁售亟待强监管

天下网商记者 丁波

2021年开局的创业赛道，最热闹的莫过于电子烟。

1月22日，电子烟品牌悦刻RELX母公司雾芯科技在美国纽交所上市，当天股价暴涨145.9%，市值近3000亿元。

这个曾被称为“第一风口”的行业，再度被玩家们和资本市场看好，成了财富聚集地。

风光背后，电子烟市场乱象也从未停止。

2019年11月，国家市场监督管理总局、国家烟草专卖局发布通告，禁止电子烟的网络销售和网络广告。国内电子烟产品在各大电商平台应声下架，品牌们随后转入线下战场，跑马圈地，布局专柜和实体店。

但是，《天下网商》记者通过走访调查发现，禁令颁布后的一年多，电子烟在“微商大军”运作下，依然活跃在线上渠道。

微商大军涌入“暴利”的电子烟市场

电子烟行业堪称暴利。

据华创证券，悦刻一代电子烟套装(1杆2弹)成本70元，分销商拿货价120元，而终端销售价格可达299元。悦刻的陶瓷雾化芯烟弹一盒三颗成本价30元，代理商拿货价45，零售价则为99元。

2020年，电子烟制造商巨头思摩尔国际上市，造就了身家千亿的“电子烟首富”陈志平;2021年，电子烟品牌悦刻上市，创始人兼CEO汪莹身家数百亿。

如今，这个暴利的行业里，涌进来了一大批微商。

“悦刻都上市了，你还在犹豫电子烟能不能抽?格局小了!”

悦刻敲钟两天后，华子在朋友圈发了这么一条信息。他是一名上班族，也是一名电子烟微商，每天都要在朋友圈发布10多条关于YOOZ、绿箩等电子烟的内容。

像华子这样兼职卖电子烟的微商不在少数。他们自称有一手的正品低价货源，辗转于抖音、快手、QQ等平台拉新，并转入微信完成销售。每卖出一单电子烟，他们可以从中获得10-30元不等的回报。

除了兼职群体，“正规军”们——多家品牌的线下店员们也做起了微商。

黛黛是深圳一家专柜的店员，日常除了线下销售，还称在线上卖YOOZ、MEDO、INS等品牌的产品。

长沙一家电子烟零售商，甚至单独搭建一个小程序，消费者可以在这里完成添加购物车、下单、付款的全部购买流程。

一位销售电子烟品牌“JVE非我”的人士，还对潜在代理商们直接建议，“先在微商渠道试试销量。”

据业内人士透露，一些新兴品牌为了抢夺市场，默许甚至鼓励代理商将微商作为弯道超车阵地。

微商们的生意很是火爆。

一名微商近日在QQ空间发布了一条视频，画面中一长串的订单从打印机中被“吐”出来，堆到了地上。“别催了，又爆单了。”

“别错过暴富的机会啊!”

电子烟微商为何会发展得如此猛烈?

首先，成为微商代理的门槛并不高。

1月27日，一位自称深圳电子烟品牌“云极雾”团队成员的人士在QQ群里喊道，“提货超过1000盒即可成为省级代理，500盒可成为市级代理。别错过暴富的机会!”

还有的电子烟销售人员称，缴纳20-100元不等的代理费即可成为微商代理。

缴纳小额代理费后，除了代理权，还可以拿到一整套的获客流程。一名微商表示，仅靠朋友圈获客是远远不够的，“怎么提价更合适、怎么通过抖音、快手引流，这些都需要方法，交了代理费后我会手把手教你的。”

相比线下专柜，微商“代理”成本可谓极低。

微信、快手上的电子烟微商

据电子烟行业自媒体“蓝洞新消费”，电子烟品牌JVE非我的广东省一级代理透露，开一家专卖店通常需要数万元，如果是旗舰店成本更高。而悦刻官方客服称，在线下开设专柜，毛利润在40%-50%之间，除了门店租金，还需5-15万的投资金额，此外还需去当地工商机关办理电子产品营业执照，或者在原有营业执照经营范围上添加电子产品。

做微商不仅没有线下开店成本，也不需要办理资质手续。对想要在电子烟行业挣钱的普通人来说，微商似乎成了一条捷径。

进入门槛低，赚钱却不少。成为“代理”后，转手就加价卖给别人，颇有“空手套白狼”的意味。

“朋友圈的文案跟着我发就行。我给你代理价，你可以自己提价卖给别人。VTV提价20元，绿萝提价30元，YOOZ提价20元，卖一两单就能回本。”一位微商称。

像黛黛们一边在实体店卖货，一边在微商渠道做生意，偶尔空闲时还能招募一些新代理。“做得好每天逛微商渠道就能赚300-400元，月收入过万不难。”

微商小深则表示，自己没做几天，“已经赚了1000多块钱，一天多卖几套就比上班赚得多。”

而相比线下专柜，微商渠道的产品选择范围更广，价格更有竞争力，消费者自然不少。

杭州的王先生是一位“老烟民”。去年年初，他开始改抽电子烟。经朋友介绍，王先生从一名店家手里购买了自己的第一支电子烟——一个标识为悦刻的套盒，并长期在此复购烟弹。他算了算，自己抽的悦刻烟弹线下专卖店售价99元，而微商渠道价格为六折，一年能省下不少钱。

六折还不是最划算的，有人在微商渠道提供了更加“实惠”的解决方案。

小赫直接在网上卖烟油，她称自己代理的品牌“鲨克”是YOOZ上游供货商。从她手里花55元钱购买一瓶30毫升的烟油，可以灌20颗烟弹，折算下来每颗烟弹的成本不到3元。要知道，在门店，一颗烟弹平均售价在30元左右。

流量的诱惑

如果说兼职人员只为赚钱，线下专柜做微商则是禁不住“流量的诱惑”。

2019年11月，国家下达不准通过互联网销售电子烟的禁令。随后悦刻、YOOZ等电子烟品牌纷纷在官方渠道明确表示，不和微商渠道合作，并相继转入线下战场，开启疯狂开店的模式。

截至2020年9月30日，悦刻在线下已覆盖全国250多个城市、5000多专卖店和超过10万家零售商店。YOOZ的线下专柜也在去年突破了2500家。

密集的布局，带来了更激烈的上下游竞争。

烟弹盒

而悦刻一位工作人员表示，悦刻各家正规专卖店的正价货基本上都不够卖，悦刻也在严打微商，一旦发现给微商串货会彻底取消开店资格。

在杭州江干区某大型商场内，从负一楼到一楼，不足3分钟的步行范围内，分布了三家电子烟的专柜。

王亮是电子烟品牌魔笛的专柜店员，他表示在商场做电子烟生意并不容易，加盟一家电子烟品牌，再到入驻一家商场，前前后后投资需要二十多万。

他还说，在线下获取了新客，也非常容易流失。当顾客烟弹用完后，会通过其他渠道去购买比专柜更便宜的烟弹。“我自己也买过，确实便宜很多。”

这也加重了专柜的获客和留存焦虑，做微商成了不少专柜轻易做出的选择。

其实，线下专柜做微商，已经是电子烟行业公开的秘密。代理商们流传的一份“电子烟专家会”纪要中，有行业专家指出，现在微商开设的专营店都开在角落，位置不是很好，但将其作为从品牌进货的方式，作为仓库发货客户。而且，很多门店发现客户被微商转化，然后自己也开始做微商。

如今，王亮们每卖出一套新的电子烟，都会加顾客微信定期回访，询问是否需要购买新的烟弹。他表示，自己接下来也会通过抖音等渠道引流，并招募线上代理，开通微商渠道。

电子烟微商的罪与罚

微商的兴盛，显然扰乱了电子烟市场的秩序。

黛黛手里同一套货源通常有三种价格。以YOOZ二代单杆为例，微商渠道拿货价是159元，微商零售价为179元。而在她的实体店里，同款产品售价为248元。如此，接触了微商渠道的消费者，怎会再买价格高出近100的实体店的产品?

在前述“电子烟专家会”纪要中，行业专家称，在一些电子烟企业眼中，微信上正价购买的不算微商，乱价销售的才算“微商”。“微商都是负面影响，价格体系完全混乱。线下房租、人工成本确实是成本，但是消费者不这么想，有便宜的肯定买便宜的。”

很少有微商意识到，在朋友圈卖个数十元、上百元的电子烟，或者在线上发布和电子烟相关的营销内容，一不小心就会处在违法的边缘。

小侯曾是一名电子烟微商。2017年10月至2019年10月期间，他通过微信等渠道销售的电子烟等产品金额达到29万元，从中赚了4万余元。随后他被公安机关抓获，2020年8月浙江磐安县人民法院认定小侯犯非法经营罪，判处有期徒刑5年6个月，并处罚金6万元。

类似案例还在持续增加。在中国裁判文书网上，关于电子烟非法经营的司法案例已经超过360条。

“虽然《烟草专卖法》没有明确将电子烟纳入管理范畴，但已经有多起案例显示，司法部门会鉴定电子烟成分，一旦鉴定出其中含有和普通烟草制品一致的成分，且经营者无相应的许可证，则将面临刑事处罚。”浙江元大律师事务所的王律师表示。

价格之外，微商中间假货不少。

电子烟微商京七向《天下网商》透露，在微商渠道里，很多1:1的产品(假货)在市面上大肆流通。

一款只在微商渠道流通的“YOOZ雕刻版”，甚至一度引起网友热议。这款产品的包装盒上，印着巨大的“LV”logo，烟杆上雕刻满LV的花纹，有懂行的网友表示这是仿制版，并非官方渠道出品。

悦刻官网就转载了这样一起案例：2019年11月，被告人陈某东被查获并认定累计销售假冒RELX悦刻的电子烟产品约100万元。2020年8月，广东东莞市第二人民法院判处陈某东有期徒刑3年6个月，并处罚金20万。

悦刻还称，仅在几个月中就举报打击了231个售卖假悦刻产品的微商，打击关闭2万多个涉及海内外网域的线上假冒悦刻销售链接。

不能松懈的“紧箍咒”

电子烟，是一个极富争议的行业。从业者们普遍声称电子烟危害比传统烟草小得多，但世界卫生组织等机构仍持比较谨慎的态度。

与此同时，电子烟行业正在高速增长。中国电子商会电子烟行业委员会发布的报告显示，2020年中国电子烟内销零售预估145亿元，同比增长30%;出口预估494亿元，同比增长12.8%。该行业协会还预计，2025年中国电子烟内销可达498亿元，出口可达1697亿元。

电子烟寄托了不少人对于财富的新向往。流量和订单吸引着一批又一批年轻人以身试法，无数如小深、黛黛这样的普通人，以微商形式进入这个行业。

而监管部门的紧箍咒，对于电子烟微商从未有过松动的迹象。

2020年12月，北京市烟草专卖局就再次下发《关于进一步加强电子烟市场监管工作的通知》，重申不得以线上引流、抽奖等任何形式或渠道进行网络销售及广告宣传，立即关闭相关微信账号或小程序。这也是北京市针对电子烟开展的第五次统一行动。

这份通知下发后，电子烟品牌YOOZ随即在官方微信平台发布了一则带有强烈“求生欲”的声明表态“拥抱监管，落实通告”，“YOOZ早在2019年已全面下架网络销售的商品，且未开放线上购买渠道。新通告发布后，YOOZ积极配合，自查行动已经全面展开。”

但赚钱的诱惑仍在。让电子烟微商真正销声匿迹，恐非易事。